Google media team 2018影片行銷策略 ｜ Think with Google

Google總是在各個方面令人發出WOW，

這幾天突然發現他們從2016年就開始在自家建立的網站上，

分享網路行銷的趨勢和案例。

其中難免會不斷推銷自家的產品，但是Google身為全球第一的搜尋網站和數據收集站，他們所提供的洞見值得所有的行銷人員研讀一番。

這篇文章是兩天前發表的，我很快地用了通勤的時間翻譯給大家。

重點摘要：

1. 收看網路影片的人越來越多，而其中有相當多的行銷可能性還沒有被開發出來。

2. 隨著觀看網路影片的人增加，能搜集到的資訊更多，也更精確。    而這些資訊可以幫助我們更精準地傳遞行銷訊息。

3. 使用者開始分散到各種設備上，行銷人員必須更了解各種平台的行銷技巧。 

4. 透過數位行銷的手法，更能追蹤受眾，進而利用整套的行銷方法，達到行銷目的。傳統的「大眾」行銷終將邁入尾聲，個人化和客製化的行銷方式將會成為市場主要的趨勢。

原文連結

全文譯文：

電視的角色和過去不再相同了。除了傳統電視，人們現在更依照他們自己的需求搜尋收看，且有更多跨設備觀看內容的需求。因此市場行銷人員需要具備在各種平台上進行吸引受眾並與他們互動的能力。

幸運的是，變化也帶來機會。透過新的技術，廣告商能搜集更多精確數據和有效訊息，從而傳遞更精確和有效的消息。業內專家一致認為，利用高級電視 (Advanced TV)-結合互聯網和數據科技向觀眾傳播視頻，是未來的一大趨勢。

根據哈佛商業評論分析服務的一項新研究，高級電視的可能性還尚未被廣泛發掘，甚至連行銷人員也了解甚微。

作為DoubleClick的產品行銷經理，我需要不斷觀察行銷人員如何思考和規劃應對趨勢演變。在新年到來之際，我想瞭解Google Media Lab團隊2018數位影音的媒體策略。我和Bob Arnold (digital media & strategy lead at Google)進行訪談，了解他們如何利用數據和科技來提升品牌宣傳的力度。

影音或影片為我們提供了極有價值的資訊和即時的觀看數據，我們將這些資訊用在更精準和聚焦的訊息傳遞上。

Becky Chappell （筆者）：消費者導向的電視和影片趨勢是不是對Google市場策略有很大的影響？

Bob Arnold：消費者導向的觀賞趨勢正在產生巨大的影響。在電視界，大部分都是有線頻道。而智慧手機的普遍以及網路速度的加快，使得影片變成主要的媒體和訊息傳遞的形式。因此，我們專注為這群不在傳統電視旁的人提供影音廣告。

是的，人們現在花更多的時間在線上觀看視頻，這同時也意味著行銷管道變得比以往更多。

以行銷活動規劃的角度來看，你如何看待不同的接觸點(touch points)？

可能會有許多人會對現狀感到不知所措，但是我們需要擁抱這個趨勢。現在，除了標準的15至30秒的電視廣告，我們同時也會製作專門給移動裝置的格式。例如，人們在手機上的注意力更短，我們平均給移動設備廣告的格式在6秒以內。而原生式的Out-Stream影片可以提供更高品質的內容。

[小百科：什麼是Out-Stream影音廣告]

早期的影音廣告是在串流的影音內容裡面插播，叫做 In-stream。但是，線上影音觀看行為成為常態以後，影音內容和影音廣告不只是在影音網站上推播，反而在各式各樣的新聞網站，社群網站的圖、文間大量的觀看並分享影音廣告與影音內容，這形成一個新的風潮。這種不在影音內容裡面播放的影音廣告就叫做 Out-stream影音廣告。

除此之外，我們同時也想做到的是將受眾推進下一個行銷漏斗階段(marketing funnel)。舉例來說，首先透過一個30-60秒的電視廣告歌曲的方式來介紹品牌和品牌印象。接著，我們會進一步透過更廣泛的方式來接觸受眾，加深印象。最後我們可能會透過6秒鐘的outstream影片、廣告或其他display ad傳達品牌信息，或甚至精確提供某些誘因或信息。

這些不同的接觸方法需要各種搭配不同的創作策略，因為它們通常時間格式上更短，而且以無聲的方式自動播放。但，他們可以讓受眾在更廣泛的接觸點上接收到我們的品牌信息。

你怎麼知道要使用什麼資訊以及要將廣告放置在哪裡？你透過什麼數據來瞭解受眾？

我們使用Google Trend、Brand Lift和交叉測試（Google原文是creative testing）來幫助我們找出哪些資訊有效以及哪些通路起作用。

Google Trend幫助我們瞭解受眾此刻在關心什麼。這對我們來說真的很有用，因為Google的產品推出非常快速，所以我們的文宣以及訊息需要緊密跟進。最重要的是，我們可以深入到當下的洞察力，而不像焦點小組或調查，我們能夠非常快速得到這些見解。這些見解在幫助我們建立創作和媒體簡報時是至關重要的。

你是如何運用Brand Lift?

我們利用Brand Lift來瞭解廣告對品牌利益的直接影響 - 透過檢視Google和YouTube上的Organic搜尋。而不是簡單地看類似的數位廣告的可視性 (Viewability)或傳統電視的觸及 (Reach)。在廣告上線後，我們可以瞭解不同的廣告引起品牌搜索量變化的影響力。

然後，藉此能重新分配剩餘的行銷預算，將預算集中在表現較好的方法上。

第三，我們為每個行銷活動進行交叉測試（Google原文是creative testing）。網路視頻觀看的日益流行對我們來說是一件極佳的事，因為它意味著更多即時回饋。而最終，這有助於我們建立更精確的廣告測試和創造消息傳遞。

真有趣！你能告訴我們更多如何進行測試的細節嗎？

我們總是進行非常嚴謹的測試。也就是說，測試的方法和數據的控制必須先經過精細剖析。而秘訣就是找出轉換成功率最有效的方法。

在Google，我們實際上對所有的數位宣傳活動都進行測試，我們甚至還有衡量的記分卡，能在整個有一定衡量的組織中與團隊領導分享測試結果。記分卡有一定衡量的標準，如果不過關，要麼丟棄，要麼再修改。

大多數行銷專業人員都意識到數位能更好和更精細地控制資訊的潜力。但是，這些其中的多數人，本質上仍然是大眾傳播行銷者。他們試圖創作能「吸引每個人」的廣告。但是，事實上，現在「吸引每個人」的想法已經將近來到終點。現在已經是客製化和個性化訊息的時代。

最重要的是傳遞訊息，讓人們對你的品牌和產品感到興奮，然後通過不同設備、格式和內容對其進行客製化，使受眾覺得你所傳達的內容與他們相關。

你認為這個領域最大的機會是什麼？

在我看來，將目前使用在其他數位通路衡量數據的標準方法引進電視連接設備（像是Google Chrome 或電動設備）的方面，還具備非常大的機會。今天，我們已經能夠在桌電、智能手機和平板設備上衡量廣告數據和設定標準。但我們還不能將相同的標準應用在電視連接設備購買的視頻廣告上。

因此，我們還未在這領域投入與目前觀看時數匹配的資源。我認為透過開展這個領域可以幫助我們接觸到新的通道，並更了解選擇這種觀看方式的群眾。